Un classico esempio di problemi interculturali che fanno notizia in questi giorni grazie a McDonald’s, dall’Austria, e – in parte – dal Ministro degli Interni italiano Matteo Salvini.

Sommario:

  • L’accaduto
  • L’escalation, ovvero: Salvini riesce ad aver torto e ragione in un post solo
  • I problemi interculturali dal lato italiano
  • All’estero non siamo riusciti a spiegare quanto è terribile la mafia
  • Riflessioni e conclusioni
    • Cosa devono fare gli italiani
    • E “gli altri”?
    • Politiche aziendali da rivedere: la comunicazione internazionale ed interculturale è importantissima!

Una versione in tedesco mirata soprattutto ad austriaci e tedeschi / eine deutschsprachige Version für ÖsterreicherInnen und Deutsche: LINK

L’accaduto

McDonald’s Austria ha recentemente lanciato una pubblicità che si basa su un gioco di parole fra la parola tedesca mampfen (sbafare, abbuffarsi di gusto) e la parola italiana (peraltro importata in tedesco) mafioso. La pubblicità è quella dell’Italian Summer di McDonald’s Österreich:

La pubblicità di McDonald's Austria/Österreich per la linea Italian Summer
Io mi sono auto-convinta che null problemo sia bulgaro e non un tentativo di mischiare l’italiano al tedesco. L’importante è crederci.

Si tratta di una linea di panini e stuzzichini ispirati alla Penisola sia negli ingredienti, sia nei nomi. Sarà disponibile quest’estate.

Collegandomi a Facebook all’ora di pranzo, ho trovato la home invasa da post sull’argomento “Salvini vs. McDonald’s Austria”. Ohibò, mi son detta. Problemi interculturali fra Italia e Austria… Super-Feli, cioè A-Typical Italian a rapporto!

[Fortuna che dovevo solo scaldarmi le patate e frullarmi proteine, frutta e verdura, con buona pace dei miei vicini che pensano che io mi cucini sempre e solo kg di pasta e pizza. ]

In realtà, il problema era già stato sollevato qualche giorno fa, in seguito alle proteste indignate di un ragazzo siciliano che lavora in Austria e che aveva ricevuto un messaggio promozionale che citava proprio questa pubblicità.

Il problema era noto già da giorni e la notizia girava già su quotidiani e periodici online.
https://www.open.online/2019/07/13/hey-mafioso-prova-il-nostro-nuovo-panino-il-messaggio-che-imbarazza-mcdonalds-la-replica-scusateci-e-un-errore/

Il ragazzo ha sicuramente ragione, anche se sembra che la sua reazione sia stata aggravata da un’incomprensione: a quanto pare, ha pensato che fosse una targetizzazione  (= targeting) audace, una pubblicità mirata… ma mirata male, insomma.

Il ragazzo siciliano pensava che il messaggio fosse personalizzato.
Il riferimento alla discriminazione fa capire che il ragazzo pensava ad una targetizzazione, e sottolinea quanto l’idea del marketing di McDonald’s Austria sia stata pessima.

La notizia mi era arrivata dalla pagina umoristica La Traduzione di Merda:

Pagina che fa ironia sulle traduzioni malfatte o malriuscite. Beh, in realtà delle volte si tirano pure cancheri…

Ho provato a vedere se incontravo la pubblicità incriminata qui fra Salisburgo e Wals. Si vede, però, che McDonald’s sa che non deve mettere cose che mi fanno arrabbiare sui miei percorsi abituali.

Scherzo. Non so come mai non ne ho vista neanche una. I casi della vita…

L’escalation, ovvero: Salvini riesce ad aver torto e ragione in un post solo

La pagina di "Der Standard" con l'articolo e la discussione a tema.
La pagina di “Der Standard” con l’articolo e la discussione a tema.

Coerente con il piano editoriale della sua presenza social, Matteo Salvini non si fa sfuggire un post che parla di McDonald’s. Non sarà una sagra, non sarà la Nutella – orgoglio nazional-globale – ma sempre cibo è. Ovviamente riesce a sbagliare il paese di riferimento. Lieber Matthäus, è l’Austria, non la Germania. Non è che perché uno è ministro degli interni può pasticciare se si parla di affari esteri, eh!

Detto questo, per una volta Salvini ha ragione.

Ebbene sì. L’ho scritto.

Una buona parte degli italiani all’estero è schifata dalla mafia. Pertanto, il continuo uso di nomi a tema nella gastronomia o in altri settori risulta fastidioso, se non addirittura offensivo. Le comunità degli italiani all’estero non la pensano tutte alla stessa maniera: c’è chi tollera questi riferimenti per non avere troppe discussioni accese con gli abitanti dei paesi che ci ospitano, c’è chi non li tollera per niente, e c’è chi li tollera perché ha la coscienza sporca.

Inutile girare attorno alle cose. La verità nuda e cruda su lingue straniere, traduzione e interculturalità la trovate solo da me.

Tempo fa, girava pure una petizione per far rimuovere nomi di locali e piatti ispirati alla mafia, ma temo che sia finita nel dimenticatoio.

I problemi interculturali dal lato italiano

  • Ce la faremo ad insegnare alle italiane e agli italiani che Germania ≠ Austria ≠ Svizzera germanofona? Raggiunto questo obiettivo, ci occuperemo di parlare di Sudtirolo, Liechtenstein, Lussemburgo e minoranza germanofona in Belgio. Ai più bravi parleremo pure della Namibia.
  • Ce la faremo a comunicare all’estero in maniera dignitosa e cortese che i nomi a tema mafia e la romanticizzazione della mafia non sono cose ben accette?

Passiamo ora al problema interculturale che si presenta dall’altro lato della barricata.

All’estero non siamo riusciti a spiegare quanto è terribile la mafia

Ho usato come fonte austriaca lo Standard, che è uno dei giornali che seguo di più, e che vorrebbe essere quello più “di sinistra” senza essere comunista o socialista.

https://www.derstandard.at/story/2000106539334/salvini-protestierte-auf-twitter-gegen-oesterreich-werbung-von-mcdonalds

È preoccupante vedere come fra gente che si colloca in uno spettro politico compreso fra un centro liberale, pro-welfare e pro UE ed una sinistra socialdemocratica la gravità dell’accaduto non venga compresa. Ci si focalizza sull’attacco a Salvini e basta.

E non è tutto. Vi mostro alcuni commenti che riassumerò o tradurrò commentandoli.

Questo utente cerca di capire dove sta scritto nella pubblicità che gli italiani sono tutti mafiosi.
Un commento che mostra che alcuni non hanno capito molto della faccenda

Questo utente dice una cosa “in parte giusta”: la pubblicità non afferma che tutti gli italiani sono mafiosi. Non capisce però che la pubblicità rimane grave per l’uso alla leggera del termine “mafioso”, come se fosse una cosa da niente, e per l’ennesima associazione Italia-mafia. L’iniziativa di McDonald’s si chiama pur sempre “Italian summer”… un po’ il dubbio può venire, eh!

Questo utente, invece, ha capito da dove nasce il problema.

Questo utente fortunatamente ha capito il problema. In Austria il concetto che la mafia è pericolosa non è così chiaro: essendo la mafia ritenuta all’estero una specie di fenomeno folcloristico, molti la considerano come gli spaghetti, la pizza, la Vespa, ecc. L’utente che ho screenshottato, in particolare, dice che l’impatto della mafia viene minimizzato nelle rappresentazioni più comuni e nelle cronache che circolano in Austria.

Farage e i suoi discorsi equilibrati e dai toni pacati.

Qui abbiamo un utente che fa un’osservazione intelligente. Il politico britannico pro-Brexit Farage, in uno dei suoi attacchi all’UE, disse che l’Unione si comporta come la mafia. A quanto pare, l’offesa fu accettata senza batter ciglio da tutti tranne che da “un parlamentare italiano” (presumo più di uno, ma l’utente parla di uno solo. Non trovo riscontri sulle reazioni italiane).


«“In Germania” si basa ugualmente su un pregiudizio», osserva correttamente questo utente.

«“In Germania” si basa ugualmente su un pregiudizio», osserva correttamente questo utente.

Finalmente qualcuno centra in pieno il punto.

Finalmente, alcuni utenti capiscono il problema. Uno propone di riflettere su cosa si farebbe se McDonald’s Italia facesse una pubblicità con un riferimento al mostro di Amstetten, Fritzl, e un altro ribatte che sarebbe più appropriato un gioco di parole con il nome di Strache (che, però, – piaccia o meno – non ha ucciso nessuno, che io sappia…)

Secondo commento azzeccato, anzi, il migliore.

Questo commento è corretto, va dritto al punto, ed infatti uno dei voti a favore è mio (notare i soli + 3). L’utente invita a pensare a come reagirebbe l’Austria se McDonald’s negli USA facesse una “settimana austriaca” e concepisse una pubblicità con un signore in costume tipico, una spilla con una svastica e lo slogan “nazilicious!” (nazi + delicious). Davvero ottimo questo commento. Davvero pessima la maggioranza di voti a sfavore (o di downvote, se vi piace l’italiese).

Diversi altri commenti preferiscono concentrarsi sul fatto che Salvini ha detto che la pubblicità farebbe passare il concetto di “italiani tutti mafiosi” o sulle critiche a Salvini in quanto tale e alla destra. Tutti commenti pieni di voti a favore. Per esempio, questo (che, peraltro, pensa ancora che le mafie facciano affari solo con una parte politica, cosa che non è vera):

Riflessioni e conclusioni

Non è facile parlare di questi temi. Non è facile comunicare fra culture. Wow, che riflessione profonda, direte voi. E invece… spesso è necessario partire proprio dall’acqua calda, perché, come abbiamo visto, le difficoltà sono sia da parte degli italiani, sia da parte degli “altri”.

Cosa devono fare gli italiani

Come dicevo sopra, il problema parte anche e spesso dagli italiani stessi, che all’estero non si fanno problemi ad usare nomi per locali e piatti ispirati alla mafia, o che non criticano l’uso di questi nomi da parte degli autoctoni. Per quanto riguarda l’Italia, mi hanno riferito che ci sono italiani che vendono gadget a tema in Sicilia, ma non ho mai potuto verificare se sia vero. Scrivetemi pure nei commenti se avete qualche segnalazione da fare.

E “gli altri”?

Alcuni capiscono perfettamente cos’è la mafia. Alcuni riescono pure a tracciare un parallelo corretto e comprensibile nella loro cultura. Molti altri si lasciano distrarre dal colore (politico o altro) di chi si lamenta. Moltissimi fanno fatica a comprendere il punto.

La curiosità ci sarebbe pure, ma di interventi italiani in inglese o tedesco decenti se ne leggono pochi, temo. Io, tempo fa, avevo scritto due risposte su Quora in inglese, per esempio, ma non ho ricevuto tanti voti a favore (upvotes):

https://www.quora.com/How-active-is-the-Italian-Mafia-these-days-in-Italy/answer/Felicita-Ratti

https://www.quora.com/What-two-places-does-the-Italian-mafia-have-the-most-influence/answer/Felicita-Ratti

Politiche aziendali da rivedere: la comunicazione internazionale ed interculturale è importantissima!

In questi casi, il problema è quello di cui ci lamentiamo in tanti. Quando si tratta di comunicare in una lingua straniera o addirittura di creare e comunicare in una lingua straniera e/o interculturalmente, perfino le imprese di successo si disinteressano della cosa oppure vanno al risparmio. McDonald’s secondo voi non ha i soldi per pagare insegnanti di lingua, traduttori/traduttrici e consulenti interculturali professionisti e di qualità? Ma certo che ce li ha.

 Il problema è che molti pensano che chi ha fatto 5 anni di lingua straniera a scuola sia sufficientemente bravo e competente, che eventualmente si migliora con l’app e che per tradurre basta Google Translate. Insomma, le “cugginate” non sono una cosa solo italiana.

È chiaro che per un gruppo di gente che per hobby organizza una sagra della porchetta e ne gestisce il sito possono andare benissimo l’amico che ha fatto l’ITC a indirizzo commercio estero, l’app per ripassare e GT per tradurre.

(Comunque, anche in questo caso, io un investimentino lo farei, visto che le sagre ben organizzate tirano ancora e potrebbero piacere anche ai turisti. Per dire: inglesi, austriaci e tedeschi con un buon livello di istruzione o con un po’ di soldi da parte ci vengono eccome, se capiscono cos’è, dov’è e quanto costano cibo e bevande.)

Ma McDonald’s?

Insegnando e traducendo da decenni lo so: anche le grandi ditte fanno errori strategici grossi, tipo pensare che con 10 lezioni di italiano in condizioni di stress si possano mandare i propri dipendenti a vivere in Italia, o che i propri diplomati possano tradurre in tutte le direzioni possibili, e che la vicinanza geografica e qualche scambio culturale o vacanzieri siano sufficienti per capirci.

McDonald’s si merita decisamente le polemiche. A conti fatti, non gliene fregherà assolutamente niente, visto che – a quanto pare – verrà boicottato sì e no da alcuni degli italiani in Austria e basta. Tuttavia mi chiedo: ma vogliamo veramente far fare di queste figure barbine al nostro marchio? Vorreste far fare una figura del genere al vostro marchio?

E se non avete un “marchio”: quanto può danneggiarvi nella vita privata e/o negli affari un errore del genere?

Riflettete, riflettiamoci.

Mi sono scappati errori di battitura o editing? Il sito non si carica bene? Sto ristrutturando blog e sito, e vi sarò grata se mi segnalate cosa non va! Grazie!

Published by FrauInhaberin82

Translator, language teacher, intercultural consultant. | Übersetzerin, Sprachlehrerin, interkulturelle beraterin. | Traduttrice, insegnante di lingue, consulente interculturale.

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